你可能从没听说过天丝（Tencel），这是一个环保面料品牌，产品取材于可再生木源，用户包括J. Crew、Allbirds、Levi’s等。如果它的生产商得偿所愿，天丝将和 Gore-tex、莱卡（Lycra）一起入选文化词典，成为行业典范。
消费者对气候平均状态随时间的变化的关注更胜以往，Patagonia、Reformation 等品牌正是通过宣传各自在可持续发展上的成绩，如节约水资源、使用环保材料等，成功实现业务全球化。现在，一些高科技布料生产商也打算借此趋势赚一笔。
但对某些公司来说，知易行难，例如有 80 多年历史的奥地利纤维生产商 Lenzing AG。该公司由化学再处理木浆制成的纤维产品，在过去几十年都是一种重要的纺织材料。Lenzing 之前的市场营销瞄准的是公司客户。但去年，公司开始集中精力将目标转向消费者。它升级了旗下的天丝品牌，旨在打造一个家喻户晓、能为可持续性代言的品牌。
公司首席商务官 Robert van de Kerkhof 说：“我们已完成品牌重新定位；跨越纤维界限。我们已制定宏伟计划，努力建立一个消费者认可的创新型可持续品牌。”
在历史上，虽然时尚产业没有像石油、采矿等行业那样面临审查和指责，但它仍位列全球最污染自然环境行业；布料和原材料的环境杀伤力尤为让人头疼。Lenzing 公司首席执行官 Stefan Doboczky 表示，纺织行业的生态足迹“与汽车行业不相上下，只是由于太过分散，没人真正在意。”
但是，由于公众愈发认识到时尚业对环境和社会造成的负面影响，各时尚品牌也着手寻找并向消费者宣传更环保的解决方案。零售商开始在衣服标签和网站上增加原产地、面料等细节。许多品牌正在积极调整业务，急于推出含有可行性方案的产品。布料及纤维生产商因此获得一个改变行业游戏规则、发展独立新品牌的机会。
可持续纺织品非营利组织 The Sustainable Angle 的创办者兼负责人 Nina Marenzi 说：“这一些企业都想成为莱卡那样的绿色品牌，一个众所周知的可持续品牌。”
Evrnu 公司首席执行官 Stacy Flynn 说：“我们正在播撒种子，努力培育市场，好让市场了解我们正在做什么、为什么这么做。我们的目标是赢得一个‘内置’市场，前提是消费的人对品牌反响良好，从心底认可我们。”
Lenzing 站在了绝对的 C 位。1938 年刚成立时，它还只是一家黏胶纤维厂，但从 1970 年代起就致力于提升环保表现。黏胶纤维，或者人造丝的标准生产流程因两大“原罪”而屡遭批评：一是生产中使用的刺激性化学品对环境造成污染；二是部分生产商过度砍伐濒危树种。
现在，Lenzing 使用的木材取自可持续管理的森林和种植园。该公司所有纤维产品，如旗舰品牌天丝系列，均产自一个闭合式系统，整个生产的全部过程中，水和化学溶液不断循环使用。虽不是 100% 环保，但比许多纺织布料生产流程都要洁净。
在 2018 年对天丝进行品牌升级后，Lenzing 已与多家时装公司开展合作，推广该品牌。总部在洛杉矶、以可持续发展为使命的 Reformation 在其官网上称天丝品牌为“纺织纤维行业的‘圣杯’”。今年上半年，标注含天丝纤维成分的产品数量达到约 9100 万种，同比增长 100%。公众开始对该品牌感兴趣：Google 上关于天丝的搜索在过去一年几乎翻了一番。
努力就有收获，纤维生产商因此在一个竞争非常激烈的市场中赢得特别权力。比如意大利 Aquafil SpA 公司就要求品牌方通过申请来获得其 Econyl 再生尼龙产品使用许可。
从今年 2月 份忙到现在，纽约设计师 Jonathan Cohen 才完成申请。根据要求，品牌方须就怎么样去使用 Econyl 尼龙布料提交一份宣传资料，内容有草图、实施细节、指定服装的预计生产量。
Cohen正在用 Econyl 制作一件水晶镶嵌礼服和风衣，他说：“它非常特别，跟我们想象中的尼龙不一样。”
Econyl 的现有用户包括 Prada、Burberry 等大牌,其中 Prada 在改用可回收材料制造其品牌尼龙包时选择了这种绿色纤维。
品牌建设也能帮助新公司和新布料打破时尚行业对变革的强烈。不过，一方面，开发可持续性更高的材料需耗费大量时间和金钱，另一方面，尽管各时尚巨头承诺践行可持续发展，说服他们使用这一些环保布料仍困难重重。
新品有风险，使用须谨慎。由于新材料的品质、触感、垂度都是未知，设计师只能凭空想象最佳使用方案，而工厂和生产商则会在怎么样去使用新纤维纺纱上遇到类似困难。
非盈利组织 Global Fashion Agenda 的首席可持续发展官 Morten Lehmann 表示，在品牌“生产新款时装前，他们盼望所用布料已经通过测试、证明，并能大量购买。”
Doboczky称，莱塞尔（Lyocell，Lenzing 公司将其注册为天丝品牌）在问世 30 年后仍被视为一种新型纤维，而要让一种新面料发挥出其最大潜力，动辄就要花费 10 年时间。
作为一个产品认可度颇高的行业巨头，Lenzing 比新入场的竞争对手更有优势，而其品牌战略也有意保持这一优势。
Marenzi 说：“那么多公司都在竭力宣传环保，那么多竞争者要涌入市场，你当然想确认消费者知道你的特别之处在哪。公众的关注点突然就转变了，这一些企业正在顺势而动。他们处在一个相当有利的地位。”
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